「通信販売事業の特徴と商品政策からみた将来展望」

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一経営経済研究部研究官　多田　雅則

１　通信販売の市場規模は１６千億円で小売業全体での占有率は１．２％と小さいが、近年の対前年
　伸長率は約１４％の増加と他の小売業に比べ高い。

　　一昔前までは、必ずしも社会的に認知されていたとはいえない通信販売であるが、現在はコンピ
　ューターの導入により顧客を「個」として取り扱うデータベースマーケティングの様相を呈し、さ
　らに配送の合理化の推進など装置産業化してきている。

　　また、多額の先行投資を必要とする通信販売は、売上高総利益率は高いが売上高販売費及び一般
　管理費率も高く売上高営業利益率が２％前後の低収益構造となるため価格訴求のみを武器に戦うこ
　とは困難と考えられる。

２　一方、物の充足・質の向上が達せられた現在の消費者は、物より心の豊かさを求め、教養を高め
　趣味を広げる傾向にある。

　　また、高学歴化した消費者は、商品情報の提供の拡充や新しいライフスタイルの提案など流通に
　対する積極的な意見を持つ傾向にある。

３　このような状況のもと通信販売企業は、大きな市場領域を対象に商品個性の小さな商品を販売し
　ていた段階から顧客管理面では、顧客データのコンピュータ管理によるカタログのスペシャル化の
　推進により市場のセグメンテーションを行い、商品政策面では、仕入れ型から開発型への移行によ
　り商品の個性化を進めるという、標的を定めそのニーズにあった商品の開発などによる集中化マー
　ケティングを指向していると考えられる。

４　今後の通信販売市場では、マーケティング戦略が細分化度合いの弱い顧客層をターゲットとし仕
　入れ型の商品政策をとる領域から細分化度合いの強い顧客層をターゲットとし開発型の商品政策を
　とる領域へ移行を示すならば、装置産業的企業のほか、ふるさと小包などの物流主導のオープン型
　の通信販売システムを活用した企業や専門店型のベンチャー的企業などの進出により市場の二極分
　化がみられることになるだろう。